L’Institut de Recherches et d’Études Publicitaires (IREP), France Pub et Kantar s’associent pour décrypter l’évolution du marché publicitaire en publiant le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire). Ce nouveau volet du Bump fait le bilan des 3 premiers trimestres 2022 (janvier à septembre), dévoilant les chiffres clés liés au marché de la communication et des médias.

Les chiffres à retenir concernant le marché publicitaire global sur les 9 premiers mois de l’année 2022 :

• 11,316 milliards d’euros de recettes, soit une croissance de +8,1 % par rapport aux 3 trimestres 2021 et +12,6 % aux 3T 2019,
• +4 % de hausse pour les 5 médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure, y compris leurs recettes digitales), par rapport aux 3 trimestres 2021, mais reste en deçà des 3T 2019 (-3,5 %),
• 58 899 annonceurs tous médias confondus, soit +2,3 % par rapport aux 3T 2021 et +6,9 % par rapport aux 3T 2019,
• 29 585 annonceurs ont opté pour le display (+2 % par rapport aux 3T 2021),
• +93,4 % de croissance pour l’audio digital dans le choix des annonceurs par rapport aux 3T 2021.

Le digital, levier majeur de croissance des médias TV, radio et presse

Une dynamique soutenue pour la publicité digitale en 2022

L’ensemble des recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) est estimé à 6,275 milliards d’euros, et affiche une croissance de +13,5% par rapport aux 3T 2021 ainsi qu’une progression accrue de +39,9% comparé aux 3T 2019.

En outre, les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio s’élèvent à 382 millions d’euros, montrant que le digital media est en bonne santé. Cela représente une progression de +7,6% vs 3T 2021, mais aussi une croissance très soutenue de +43,4% par rapport aux 3T 2019. En ajoutant le DOOH (soit la publicité extérieure digitale), la dynamique des recettes digitales des 4 médias cumulés est renforcée, atteignant 530 millions d’euros de recettes. La progression est ainsi de +14,1% par rapport aux 3T 2021 et une croissance élevée par rapport aux 3T 2019 de +30,9%.

La majorité des annonceurs sont présents sur les leviers digitaux

Le digital reste largement privilégié par les annonceurs. Ainsi, 71 % d’entre eux ont opté pour les médias digitaux durant les 3T 2022, soit 41 556 annonceurs du marché. Le display reste largement favorisé par les annonceurs, suivi par le paid search.

La répartition par canaux est la suivante :

• Display : 29 585 annonceurs,
• Paid search : 13 370 annonceurs,
• Paid social : 12 489 annonceurs,
• Audio digital : 851 annonceurs.

À noter que l’audio digital connaît une très forte croissance (+93,4 % par rapport aux 3T 2021). De plus, le rapport précise que seulement 1 % des annonceurs sont présents sur les 4 leviers, tandis que 72 % sont monomédias.

Les investissements par secteur aux 3T 2022

L’automobile et l’alimentation impactés par la situation économique

Le rapport souligne que les problèmes liés à l’approvisionnement des matières premières et à l’augmentation des coûts impactent directement la dynamique des secteurs de l’automobile et de l’alimentation. Ils observent ainsi des baisses importantes, de -14,2 % et -5,6 % respectivement. L’automobile se place ainsi en 6e position dans le top 10 des secteurs, tandis que l’alimentation atteint la 8e place. De son côté, la distribution reste toujours le 1er secteur, affichant une progression de +19,8 % par rapport aux 3T 2021 et de +57,4 % comparé aux 3T 2019.

Autre fait notable : les secteurs culture-loisirs et tourisme-restauration retrouvent une certaine dynamique, avec des progressions de +30 % et +39,1 % par rapport aux 3T 2021. Toutefois, ils n’atteignent pas leurs niveaux d’avant crise.

Lidl reste 1er annonceur, Amazon chute dans le classement

Du côté du top 10 des annonceurs, les distributeurs restent en bonne place avec Lidl, E.Leclerc et Intermarché en trio de tête du classement. Renault se stabilise et conserve la 4e place. D’autre part, Amazon qui a réduit sa communication perd 2 places dans le classement aux 3T 2022, arrivant à la 9e place.

Tendances et prévisions pour le marché publicitaire en 2022

Un niveau de marché proche de 2019

Les prévisions émises par le baromètre sont les suivantes :

• Marché global 2022 : 32,9 milliards d’euros, soit +6,1 % par rapport à 2021 (mais -2,7 % par rapport à 2019),
• 5 médias (presse, tv, radio, affichage, cinéma) : 8,2 milliards d’euros, soit +2,9 % par rapport à 2021 (-4,3 % par rapport à 2019),
• Digital (display, search, social et autres) : 9 milliards d’euros, soit +9,5 % par rapport à 2021 et +32,3 % par rapport à 2019.

Les prévisions sectorielles

Par ailleurs, le Bump avance que les secteurs de l’informatique bureautique, du voyage-tourisme, la culture-loisirs, l’ameublement-décoration et la distribution généraliste et spécialisée seront au-dessus de la tendance du marché. D’un autre côté, les secteurs des appareils ménagers, de la VPC, du transport-automobile et de l’alimentation se trouveront en dessous de la tendance du marché.

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