Nieuws -6 september 2023 - 06:33

Maanden werkten teams van tientallen marketingspecialisten van zes bureaus op een geheime, onherkenbare locatie in Amsterdam aan Nederlands jongste telecommerk, Odido. Hoe en waarom gebeurde dit?

Gisteren ging het doek van een project waar twee jaar aan is gewerkt. T-Mobile Nederland verandert zijn naam in Odido, een merk dat het een jaar geleden vastlegde. Een jaar eerder hadden private equity-huizen Warburg Pincus en Apax Funds de operator al overgenomen van moederbedrijf Deutsche Telekom.

Maar waarom moest dat ijzersterke merk T-Mobile dan toch sneuvelen? CEO Søren Abildgaard geeft een meerledig antwoord.

“Afschudden van wie we waren. Het bedrijf T-Mobile in Nederland heeft qua eigendomsstructuur helemaal niets meer te maken met dat merk en diens moederbedrijf Deutsche Telekom.” Daarnaast moet hij elk jaar dat hij het merk T-Mobile gebruikt een licentievergoeding betalen aan Deutsche Telekom: 0,025 procent van de merkomzet. Een paar ton per jaar.

Bovendien geeft een eígen merknaam de organisatie veel meer handelingsvrijheid. Opererend onder de merknaam T-Mobile moest de Nederlandse organisatie alle wezenlijke veranderingen in het product- en dienstenaanbod, en de timing, bespreken met Duitsland. Dat hoeft nu niet meer.

Abildgaard: “En de verwijzing ‘mobiel’ in de merknaam doet de andere helft van de business tekort”. Hij heeft het over de activiteiten met glasvezelinternet, vaste breedbandverbindingen. Daarmee heeft Odido de ambitie om zes miljoen huishoudens met glasvezel te kunnen verbinden.

Over het hoe van de rebranding spreken we met CCO Tisha van Lammeren. Zij werkte twee jaar aan de rebranding. “Eerst moest we ons doel bepalen”, de missie. “Dat werd: technologie menselijk maken.” Vervolgens werd de teams opgebouwd die het hele proces zouden begeleiden en realiseren. Zeshonderd man vanuit de eigen organisatie, honderd partnerbedrijven daarbuiten en zes marketingbureaus werden opgelijnd. Iedereen moest voor strikte geheimhouding tekenen.

De betrokken marketingbureaus waren: VIM Group, TBWA\NEBOKO, DAY (voor de winkels en kantoren), code d’azur, Think Yellow en Entopic.

Van de drie namen op de uiteindelijk shortlist waren er twee een serieuze optie. Odido won.

Er waren achttien werkstromen. Elk werkstroom was verantwoordelijk voor een ander aspect van de omkat. De een ging over de winkels, de ander over de bedrijfscultuur of het kantoor en weer een ander over het portfolio.

De marketingkant van de hele operatie werd uitgevoerd op een geheime, onherkenbare locatie in Amsterdam. Op het hoogtepunt liep daar zo’n honderd man rond. Alles dat visueel kon verwijzen naar het nieuwe merk werd bewaard in een kluisachtige omgeving. Het risico op lekken werd zo tot een minimum teruggebracht. Zelfs de schoonmakers mochten niet per ongeluk een spoor of restje kunnen vinden dat zou kunnen verwijzen naar de rebranding.

Of de invoering van de nieuwe merknaam een succes wordt, moet de komende maanden blijken. CEO Søren Abildgaard verklapt aan deze uitgave wat de drie leidende KPI’s zijn: brand awareness, brand likability en NPS. Omzet, winst en de ontwikkeling daarvan moet een langetermijngevolg zijn van deze drie variabelen. Coolblue hanteert een vergelijkbare benadering.

De maanden van voorbereiding leidden ertoe dat eind zaterdagmiddag alle winkels sloten voor een grondige verbouwoperatie. Met 1.500 man is gewerkt aan de ombouw van 119 winkels. De laatste puntjes op de i worden op dit moment nog gezet, maar het meeste werk is achter de rug.

Gisteren vond de presentatie aan de markt plaats. Commercieel directeur Tisha van Lammeren: “Het lastigste was om alles geheim te houden. Als bedrijf zijn we juist heel transparant en als marketeer vertel ik juist graag over ons merk. De geheimzinnigheid voelde al die tijd wat onnatuurlijk.”

In de komende kwenen zal Odido details bekendmaken van zijn nieuwe sponsoractiviteiten. Onlangs maakte het de samenwerking bekend met sportkoepel NOC*NSF. Dat is al zichtbaar bij shorttrack, basketbal en de hippische sport. Hoe zich dat manifesteert bij de 25 andere sportbonden die onderdeel zijn van TeamNL wordt binnenkort duidelijk.